青島啤酒：從百年品牌到百年潮牌
如果要在青島找一個(gè)最時(shí)尚的元素，青島啤酒一定是最先被想到的選項(xiàng)。每一個(gè)來(lái)尋找青島城市味道的游客都可以從一杯青島啤酒開(kāi)始，許多海外消費(fèi)者把青島啤酒作為認(rèn)識(shí)中國(guó)、了解青島的重要名片，青島啤酒節(jié)更是海內(nèi)外知名的啤酒狂歡盛會(huì)，青啤博物館位列全國(guó)十大熱門(mén)博物館之列……
經(jīng)典和高質(zhì)量已經(jīng)被青啤烙印在百年的發(fā)展脈絡(luò)中，時(shí)尚則是青啤在新的歷史維度下進(jìn)一步打磨的印記：今年年初，青啤走進(jìn)故宮博物院“過(guò)大年”，老字號(hào)與故宮文創(chuàng)發(fā)生潮流碰撞；2月，青啤跨界潮服首次登上紐約時(shí)裝周中國(guó)日；3月，1903復(fù)古潮品在上海百樂(lè)門(mén)發(fā)布；4月，青啤在上海、廈門(mén)、深圳、青島等多地開(kāi)設(shè)線下國(guó)潮快閃店，一經(jīng)問(wèn)世即成潮流；5月，亞冠、中超、草莓音樂(lè)節(jié)、尖叫之夜、電音節(jié)、冬奧的活力旋風(fēng)接踵來(lái)襲……青啤掀起的這場(chǎng)時(shí)尚風(fēng)暴讓人感嘆的同時(shí)卻又并不意外。
值得注意的是，青啤頻頻與時(shí)尚跨界的背后，是其始終踐行品牌驅(qū)動(dòng)發(fā)展的戰(zhàn)略，并以“領(lǐng)唱者”角色，從品質(zhì)、品牌到國(guó)際化，推動(dòng)和引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
業(yè)績(jī)是最好的證明。在深耕中高端啤酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略指引下，青島啤酒一季度喜迎“開(kāi)門(mén)紅”，銷(xiāo)量、營(yíng)收、利潤(rùn)再獲三增長(zhǎng)，******亮點(diǎn)是凈利增幅達(dá)21%，創(chuàng)歷史新高。
今年一季度，青啤累計(jì)實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量216.6萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)6.6%，其中主品牌“青島啤酒”實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量117.5萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)8.5%，“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903和純生啤酒”等高端產(chǎn)品共計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量58.8萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.5%。數(shù)據(jù)顯示，青啤在中高端啤酒中已占據(jù)30%的市場(chǎng)份額。
“潮”的基因
品牌培育是個(gè)慢功夫，而時(shí)尚品牌也絕不是偶爾為之。
從青啤116年的歷史來(lái)看，一條品牌年輕化的主線始終未變。早在2003年，青啤就進(jìn)行了品牌歸零，開(kāi)啟年輕化的征程。擁抱時(shí)尚，則表明了青啤對(duì)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求的最新洞察，青啤不只要變得更加年輕，更要在傳承與創(chuàng)新中引領(lǐng)時(shí)代潮流。
在今年紐約時(shí)裝周期間，青啤與潮流品牌集合店NPC攜手推出限量版走秀款國(guó)潮時(shí)裝，不少人驚呼青啤也進(jìn)軍潮服了。其實(shí)不是青啤的風(fēng)格變了，而是它早就有“潮”的基因。
從百年品牌到百年潮牌，一字之差體現(xiàn)的是青啤與時(shí)代的互動(dòng)，尤其是與年輕人的互動(dòng)。青啤在上海發(fā)布的經(jīng)典1903復(fù)古裝就是一個(gè)例子，其靈感和元素來(lái)自青啤歷史產(chǎn)品與老廣告海報(bào)，不僅復(fù)刻了百年前青啤的經(jīng)典商標(biāo)畫(huà)面，更將年輕時(shí)尚潮流元素注入罐身。
時(shí)尚與經(jīng)典不是二元對(duì)立，在某種意義上，時(shí)尚是緊跟時(shí)代的經(jīng)典。
在百年前青啤就已經(jīng)是中國(guó)的時(shí)尚飲品：1906年，誕生僅三年的青島啤酒，在啤酒故鄉(xiāng)德國(guó)獲得慕尼黑國(guó)際博覽會(huì)金獎(jiǎng)；20世紀(jì)初，青島啤酒風(fēng)行上海灘，成為國(guó)內(nèi)外電影中十里洋場(chǎng)的印記之一；1947年，青島啤酒的廣告宣傳片問(wèn)世，成為中國(guó)最早的膠片廣告；1991年，由青島啤酒發(fā)起和創(chuàng)辦第一屆青島國(guó)際啤酒節(jié)，成為“中國(guó)十大節(jié)慶之首”……而現(xiàn)在青啤不僅以年輕化個(gè)性化的產(chǎn)品不斷征服國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，更以“高品質(zhì)、高價(jià)格、高可見(jiàn)度”的中國(guó)品牌形象遠(yuǎn)銷(xiāo)全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。
近幾年，趕上復(fù)古潮流這趟順風(fēng)車(chē)的國(guó)內(nèi)品牌屢見(jiàn)不鮮，但其中能稱(chēng)得上“百年國(guó)潮”的寥寥無(wú)幾，有的甚至隨著熱度消退而曇花一現(xiàn)。歸根結(jié)底，想要玩得轉(zhuǎn)國(guó)潮需要內(nèi)部組織、產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)鏈和渠道全方位的年輕化，而非一次簡(jiǎn)單的跨界營(yíng)銷(xiāo)。
青啤擁抱時(shí)尚的背后正是企業(yè)整個(gè)結(jié)構(gòu)年輕化的支撐。在產(chǎn)品層面，青啤洞察消費(fèi)者潛在需求，研發(fā)儲(chǔ)備了一批著眼未來(lái)的新產(chǎn)品；在制造層面，青啤正在實(shí)現(xiàn)多品種、柔性化和定制化生產(chǎn)；在渠道上，青啤采用傳統(tǒng)渠道+互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)全覆蓋的模式，為消費(fèi)者提供體驗(yàn)式、場(chǎng)景化消費(fèi)；在組織架構(gòu)上，被稱(chēng)為“藍(lán)軍”的青啤創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)事業(yè)總部，專(zhuān)門(mén)研發(fā)新的產(chǎn)品品類(lèi)、尋找新的市場(chǎng)空間、探索新的商業(yè)模式……
時(shí)尚的基礎(chǔ)是質(zhì)量
時(shí)尚強(qiáng)調(diào)的是將潮流概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)產(chǎn)品的速度，而釀造一瓶好啤酒恪守的則是“慢的堅(jiān)持”。這一快一慢看似矛盾，其實(shí)都要依靠強(qiáng)大的質(zhì)量管理來(lái)平衡。
一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品成為一段時(shí)間的時(shí)尚風(fēng)潮并不難，難的是將這個(gè)時(shí)間段拉長(zhǎng)到百年，百年潮牌賴(lài)以生存的基石是產(chǎn)品質(zhì)量。
青啤百年來(lái)都把質(zhì)量作為“傳家寶”，每一滴青島啤酒在出廠前，都要經(jīng)歷1800多道關(guān)鍵質(zhì)量控制點(diǎn)的“千錘百煉”。
青啤認(rèn)為，好啤酒就是“基礎(chǔ)質(zhì)量+特色質(zhì)量”的雙疊加，其中的基礎(chǔ)質(zhì)量，就是對(duì)于消費(fèi)者而言理所當(dāng)然的質(zhì)量，包括質(zhì)量安全和產(chǎn)品基本屬性；特色質(zhì)量，就是吸引消費(fèi)者的差異化的質(zhì)量，是引領(lǐng)和滿足消費(fèi)者的個(gè)性需求。在此基礎(chǔ)上，青啤又進(jìn)一步提出魅力質(zhì)量，即超越消費(fèi)者預(yù)期，帶來(lái)意外驚喜的質(zhì)量。
在青啤質(zhì)量管理模式中，對(duì)消費(fèi)者特色口味需求解析和實(shí)現(xiàn)是青啤核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，從“基礎(chǔ)質(zhì)量到特色質(zhì)量躍升為魅力質(zhì)量”，則意味著青啤將消費(fèi)者“超預(yù)期”的體驗(yàn)當(dāng)作了核心競(jìng)爭(zhēng)力的又一發(fā)力點(diǎn)。
在青島啤酒集團(tuán)董事長(zhǎng)黃克興看來(lái)，打造魅力質(zhì)量要從“六維度”出發(fā)，其中一個(gè)重要維度就是推進(jìn)全員質(zhì)量管理塑造魅力質(zhì)量，從單一產(chǎn)品的魅力質(zhì)量，到品牌的魅力質(zhì)量、服務(wù)的魅力質(zhì)量、啤酒文化的魅力質(zhì)量、消費(fèi)者體驗(yàn)的魅力質(zhì)量、企業(yè)管理的魅力質(zhì)量，最終轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)成果。
可以說(shuō)，青啤不斷加碼時(shí)尚跨界，代表著青啤對(duì)經(jīng)典的傳承與致敬，更展現(xiàn)了青啤對(duì)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、文化、消費(fèi)者體驗(yàn)等多元化質(zhì)量的追求。
從“使用”到“認(rèn)同”
隨著中國(guó)品牌開(kāi)始與國(guó)際大牌“掰手腕”，以青啤為代表的中國(guó)品牌已開(kāi)始實(shí)現(xiàn)從“使用”到“認(rèn)同”的價(jià)值超越。
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父科斯特在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》一書(shū)中，將品牌定義為連接銷(xiāo)售者和消費(fèi)者的重要橋梁。而需求不斷升級(jí)的年輕時(shí)尚消費(fèi)者，給傳統(tǒng)市場(chǎng)注入了新鮮的血液和源源不斷的活力，也對(duì)品牌提出了時(shí)尚認(rèn)同的新要求。
“使用”是一個(gè)普通品牌的產(chǎn)品屬性，而“認(rèn)同”則是一個(gè)潮流品牌的文化和價(jià)值屬性。作為國(guó)民品牌，青啤早已深入人心；作為潮流品牌，青啤正在實(shí)力圈粉。
留學(xué)英國(guó)多年的青島人夏天每當(dāng)介紹自己時(shí)，都會(huì)以青島啤酒為引子，“我的外國(guó)同學(xué)有人不知道中國(guó)青島在哪里，卻都知道中國(guó)的青島啤酒以及中國(guó)功夫。”和夏天類(lèi)似的眾多中國(guó)留學(xué)生戲稱(chēng)這種方式是“中國(guó)式介紹”，而“青島啤酒”是最被認(rèn)同的中國(guó)符號(hào)。
不只是海外中國(guó)人，越來(lái)越多的“洋面孔”也成為青島啤酒的鐵桿粉絲。產(chǎn)自中國(guó)的青島啤酒，充滿了東方氣息和世界味道，還力求引領(lǐng)時(shí)尚潮流，折射出其在全球化戰(zhàn)略上的變革和突破。
打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
2019年中國(guó)啤酒行業(yè)迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)拐點(diǎn)期，這其中，青島啤酒進(jìn)一步加速“領(lǐng)跑”行業(yè)高端化進(jìn)程。
行業(yè)分析人士認(rèn)為，青島啤酒正在加快產(chǎn)品升級(jí)、布局高端領(lǐng)域，在巨大的中產(chǎn)階級(jí)紅利和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，市場(chǎng)占有率將進(jìn)一步提升。
事實(shí)上，高端化早已成為啤酒行業(yè)內(nèi)的共識(shí)，但僅靠高端品類(lèi)還不足以鞏固差異化優(yōu)勢(shì)，必須為產(chǎn)品賦予全新的消費(fèi)場(chǎng)景和消費(fèi)體驗(yàn)，才能引發(fā)消費(fèi)者共鳴。
從高端化與時(shí)尚化的定義看，兩者也并不完全重合。高端化更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的研發(fā)和定位，時(shí)尚化則包含文化理念、個(gè)性元素和消費(fèi)者的情感價(jià)值。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“品牌即社群”的邏輯下，人們消費(fèi)的不只是產(chǎn)品本身，還有產(chǎn)品背后的情感、思想和身份認(rèn)同。
時(shí)尚化就是青啤在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代打造新的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。青啤近年來(lái)在開(kāi)發(fā)“經(jīng)典1903、全麥白啤、黑啤、皮爾森、青島啤酒IPA”等高端品類(lèi)的同時(shí)，不斷推出魔獸罐、深夜食堂罐、戰(zhàn)狼罐、12星座鋁瓶等定制產(chǎn)品，還在國(guó)內(nèi)一線城市的地標(biāo)開(kāi)設(shè)1903社區(qū)客廳，為的都是迎合潮流啤酒文化與時(shí)尚酒品包裝等時(shí)尚消費(fèi)需求。無(wú)論是體育、音樂(lè)和綜藝營(yíng)銷(xiāo)，還是選擇與熱門(mén)電影游戲IP合作，抑或是和國(guó)潮文化結(jié)合，青啤始終都在拉近與年輕消費(fèi)群體的距離。
“品牌與每一個(gè)時(shí)代的特征互動(dòng)，才能適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的發(fā)展，適應(yīng)這個(gè)時(shí)代的潮流，打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)才能基業(yè)長(zhǎng)青。”黃克興說(shuō)。
